Il customer journey è letteralmente il viaggio del cliente: descrive il percorso di passaggi e interazioni sequenziali che un cliente attraversa con un’azienda, un prodotto e/o un servizio. Solo comprendendo quale sia il percorso intrapreso dal vostro potenziale cliente, potrete aiutarlo ad avere quelle informazioni necessarie a fargli effettuare l’acquisto.
Se pensate alla vostra personale esperienza di shopping, vi renderete conto che un acquisto è solo il punto finale di un percorso: ci possono essere ostacoli e punti di debolezza che non fanno convertire il vostro potenziale cliente all’acquisto. Il customer journey può essere mappato e suddiviso in touch-point, cioè tutte le interazioni che portano un utente completamente inconsapevole di un’azienda ad essere sempre più informato, invogliato all’acquisto e, se siamo bravi, l’utente diventerà cliente fidelizzato!
I vari touch-point, se mappati correttamente, ci possono far capire quali sono le fasi in cui l’esperienza dell’utente è positiva – quindi l’utente continua il suo viaggio verso l’acquisto – e quali fasi andrebbero invece migliorate. Il percorso è lungo: mettiamoci subito all’opera!
Per spiegare al meglio che cos’è il Customer Journey, iniziamo prendendo come esempio il caso di uno smartphone: prima di acquistare un nuovo telefono, facciamo diversi confronti. Scegliamo una o più marche da paragonare, le cerchiamo online, chiediamo ai nostri amici, leggiamo pareri su vari forum/gruppi di amanti della tecnologia, andiamo in negozio per vedere i diversi modelli, magari notiamo un modello particolare su un cartellone pubblicitario, visitiamo vari e-commerce per paragonare i prezzi e infine, solo infine, procediamo all’acquisto.
Quelli che abbiamo elencato sono tutti touch-point, cioè i momenti nei quali un cliente (o potenziale cliente) entra in contatto con un determinato brand/prodotto.
Ogni momento di contatto porta con sé un impatto emotivo che caratterizzerà la nostra percezione di quel brand.
Ad esempio, se veniamo a conoscenza di una compagnia aerea a causa di un tragico incidente, probabilmente il nostro impatto emotivo con il brand non sarà particolarmente positivo. Al contrario, se veniamo a conoscenza di un nome di un vino durante una cena tra amici, l’impatto con il brand sarà familiare e positivo.
Il percorso è diverso per ognuno di noi, può essere più complesso, interrompersi a metà, durare pochi giorni o anni. Le variabili che intervengono sono davvero molte e rendono la mappatura di questo percorso lunga e delicata.
È importante sottolineare che non sempre il cliente è consapevole o interessato attivamente a conoscere un brand. Semplicemente ne viene in contatto in qualche modo e potrebbe anche dimenticarsi di quel brand o prodotto nel giro di poco tempo.
Pare che ogni giorno ognuno di noi venga in contatto con più di 500 marche. Difficilmente ci potranno rimanere tutte impresse, ma ricordate che molto spesso è la prima impressione quella che conta: per questo è importante lavorare sull’immagine e l’estetica, creare un’immagine coordinata e d’impatto che si stampi nella mente degli utenti…. ma questa è un’altra storia!
Continuate a leggere l’articolo per scoprire di più sul viaggio del cliente, e ricordate: la vostra missione è non far perdere il cliente per strada!
Come mappare il Customer Journey: analizziamo le tappe del viaggio del cliente!
Mappare il customer journey significa sapere qual è il percorso fisico ed emotivo che fa un nostro cliente, sia esso fedele, saltuario o solo potenziale.
Ma come è possibile creare una mappa dei touch point, cioè tutte quelle volte che un nostro cliente sente parlare di noi? Facendosi le domande giuste e dandosi le risposte!
Per rendere più semplice immaginare questo percorso pensiamo a un esempio concreto: Laura è la nostra cliente e un paio di scarpe è il prodotto.
Iniziamo con la prima domanda che riguarda il desiderio.
COSA FA NASCERE NELLE PERSONE IL DESIDERIO DI SAPERNE DI PIÙ SUI PRODOTTI CHE TRATTO?
Attenzione, qui parliamo di “saperne di più” e non per forza “desiderio di acquisto”. Questa fase è davvero molto preliminare e ha a che fare con la curiosità.
ESEMPIO: Laura potrebbe aver letto un articolo su un magazine che parla di scarpe in voga per la prossima estate. Oppure, ha pensato di aver voglia di un nuovo paio di scarpe per la sua prossima vacanza. O ancora, ha rovinato il suo paio di scarpe preferito e ne vuole trovare un paio con la stessa comodità.
COME I CLIENTI SCOPRONO L’ESISTENZA DEL BRAND (O PRODOTTO)?
In questa fase avviene il primo contatto vero e proprio con il prodotto. Il contatto può essere fisico: ad esempio, passando davanti alle vetrine e vedendo il prodotto esposto. Ma può essere anche un primo contatto virtuale: un’amica mi parla di un paio di scarpe all’ultima moda che ha appena comprato, o magari vedo un post sponsorizzato su Facebook.
Il primo contatto, come spiegavamo, ha sempre un risvolto emotivo sulla persona. Un negozio può trasmettere calma e relax, oppure energia e carattere. Sono moltissimi gli elementi che contribuiscono a questo impatto che poi è anche quello che lascia il segno.
ESEMPIO: Laura passa davanti a una vetrina in cui è esposto il paio di scarpe. Oppure una sua amica ha fotografato proprio quel paio di scarpe, e l’ha pubblicato sul suo profilo Instagram.
NEL CONFRONTO CON GLI ALTRI, CHE COSA MI RENDE UNICO?
Siamo nella fase della ricerca. In questo momento il consumatore si sta guardando intorno. Ha deciso che vuole un prodotto e sta facendo dei confronti per capire meglio. In questa fase il consumatore sta “studiando” il prodotto. Questo è il momento in cui concentrare il nurturing, cioè il fornire informazioni utili per capire a fondo il funzionamento o le caratteristiche di un prodotto.
Questo è anche il momento fondamentale in cui la tua esperienza e specializzazione sul prodotto fanno la differenza, a patto che siano percepite dal consumatore, ovviamente!
ESEMPIO: Laura fa una ricerca online per comparare il prezzo e le caratteristiche delle diverse tipologie di scarpe che le piacciono. Entra in un gruppo in cui parlano di scarpe per capire se la marca che ha scelto è più comoda di quella della concorrenza. Chiede alle amiche consiglio su dove andare a comprare.
CHE ESPERIENZA VIVE IL CLIENTE QUANDO ACQUISTA DA ME?
Entusiasmante, rilassante, appagante? Quali aggettivi si possono usare per definire questo momento? Il momento cruciale, quello dell’acquisto, è anche quello che segna la fase di passaggio. Non importa che sia una spesa piccola o grande: il cliente ha dimostrato fiducia verso di te e ha creato un legame con il vostro negozio o con il vostro e-commerce
Questo è un punto su cui vale la pensa di soffermarsi e troverai moltissima letteratura in merito. È il punto su cui tutti si concentrano perché è sicuramente determinante. Perché ha deciso di acquistare? Cosa l’ha spinto proprio nel mio negozio? È arrivato già determinato o la mia influenza è stata decisiva? Nella scelta, ha pesato più la qualità del prodotto o la consulenza offerta?
Insomma, su questo punto ci sarà sicuramente parecchio materiale da analizzare.
ESEMPIO: Laura ha comperato le scarpe perché si sta preparando per un weekend in vacanza. Era decisa su un determinato modello, ma aveva bisogno di un consiglio per trovare il colore giusto: la commessa del negozio l’ha aiutata con gli accostamenti di colore.
COME IL CLIENTE UTILIZZA IL MIO PRODOTTO?
Di recente, leggendo i testi di Bernard Cova, esperto di brand experience, ci siamo resi conto che l’esperienza di un prodotto è davvero qualcosa di completamente soggettivo. Un prodotto può essere utilizzato o vissuto anche senza il processo di acquisto. Un bambino non provvede da sé agli acquisti dei propri abiti, così come un dipendente di un azienda si trova pc e telefono scelti da altri. Molto spesso, perciò, ci troviamo nella posizione di provare, utilizzare e vivere un prodotto anche senza aver vissuto le fasi precedenti di scelta e acquisto.
Indipendentemente dall’acquisto, la fase di utilizzo è quella che crea il vero e più forte legame, perché entra nella vita del cliente a tutti gli effetti. Le domande utili per mappare questa fase sono: come si trova il cliente usando il prodotto? Quanto spesso lo usa? Ha personalizzato il prodotto o l’uso che ne fa? Come si sente quando usa quel prodotto?
ESEMPIO: Laura usa le scarpe nuove durante la sua vacanza al mare. È soddisfatta perché la suola è comoda e riesce a percorrere svariati kilometri senza soffrire male ai piedi. Le indossa quasi tutti i giorni e le indosserà anche tornata dalla vacanza, per recarsi in ufficio o per passeggiare con le amiche.
PERCHÉ UN CLIENTE TORNA?
Uno dei modi per aumentare il fatturato è far tornare più spesso i propri clienti, fidelizzandoli. È un metodo efficace perché costa meno, in termini di sforzo economico e di tempo, far tornare chi già ci conosce piuttosto che conquistare la fiducia di un nuovo cliente.
Ma se non sappiamo cosa li spinga a tornare, non possiamo mettere in campo azioni efficaci.
Quindi: perché un cliente torna? Cosa gli è piaciuto? Quali altre esigenze collaterali possiamo soddisfare per lui?
ESEMPIO: Laura torna dopo la vacanza per dire che si è trovata molto bene con quel paio di scarpe e che sta valutando di prenderne un altro paio. Oppure torna per provare altri prodotti di quella stessa marca, con cui si è trovata così bene.
COSA SPINGE I TUOI CLIENTI A FARE PASSAPAROLA?
È risaputo: il passaparola è da sempre la migliore pubblicità. Lo è sia offline che online, tramite gli influencer.
Ma cosa spinge una persona a parlare bene di un prodotto/brand/servizio? Deve esserne entusiasta, molto soddisfatto oppure chiamato in causa da qualcun altro.
Le domande cruciali per questo touch point sono: perché le persone amano i miei prodotti/servizi? Cosa offro di unico? In quali canali si parla dei miei prodotti?
ESEMPIO: Durante un’uscita con le amiche, una di queste chiede a Laura dove ha acquistato le scarpe perché le piacciono molto.
I Customer Journey sono tutti uguali?
Assolutamente no!
I touch-point, durante il percorso del cliente, possono essere svariati e di qualsiasi tipo, tutto dipende dal vostro prodotto o servizio: ci mettereste lo stesso tempo per decidere se comprare una t-shirt, un’automobile o una casa? Ogni prodotto ha caratteristiche diverse e ha un peso diverso sulla bilancia del tempo decisionale!
Non solo: anche la piattaforma che utilizziamo può influenzare il viaggio decisionale dell’acquirente: vendete online o offline?
Percorriamo insieme l’esempio di Laura, che cerca il paio di scarpe perfette per lei, applicato però ad uno Shop Online:
Come vedete, nel caso di un E-commerce, i touch-point aumentano considerevolmente: è facile trovare il prodotto che stiamo cercando ed acquistare dal nostro sito? Il pagamento è sicuro? La procedura di reso è agevole? Il rimborso arriva nei tempi prestabiliti?
Sono tutte domande da porsi per fare in modo che il cliente, una volta atterrato sul nostro sito, continui l’acquisto e non si perda per strada a causa di ostacoli di comunicazione!
Un consiglio: GOOGLATEVI! Chi parla di voi, del vostro negozio, del vostro prodotto? Cerca nei forum le conversazioni in cui le persone consigliano prodotti come il vostro e cerca di capire quali sono gli aspetti che più contano per loro!
Mappare il viaggio del cliente: quali vantaggi per chi vende?
Grazie alla mappatura del customer jouney è possibile capire quali sono i momenti critici nel percorso del nostro cliente: magari il momento della prova di un capo di abbigliamento è particolarmente frustrante per il nostro cliente. Grazie alla mappatura che abbiamo fatto, possiamo intervenire su quello specifico punto cercando di migliorare l’esperienza che il cliente vive in camerino.
Per riassumere, i principali vantaggi del conoscere i customer journey del proprio brand/prodotto sono:
- Miglioramento della Customer Experience (e conseguente fedeltà al brand)
- Conoscenza della storia del cliente e delle sue interazioni con l’azienda
- Processi interni più efficienti (= meno costi)
- Focalizzazione su singoli processi da migliorare
- Aumento del ROAS
- Opportunità di cross e upselling
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